データじゃ見えないヒトのココロ

今こんなこと思っている、ってのを将来的に見返せるための備忘録的なものを残したいと思います

なぜ今新しいモノを作るときに定性的な分析が必要なのか？

「今のご時世、どんなデータでも取ろうと思えば取ることが出きる。そこから分析を行うことと、定性的にインタビューなり観察なりをしていく事の何が違うのか？どんな違う良いポイントを得ることが出きるのか」

 ってこの間聞かれました。なにいってんだ？と思いつつも、その違いを言葉で説明するのは相当難しいことでした。
例で言えば、自販機でジュースを買う人を観察し続けて、時計を自販機の上に置くというソリューションで自動販売機の売上を上げたIDEOの例（結局デザイン思考ってなに！？　〜もう一度考えなおしてみる〜参照）とか 運動会で反時計周りに走ることに注目して左右非対称に作られた俊足という靴の例とか、スーパーで買物をしているときに小さいこどもが親の真似をしたがることに着目して小さな子供用のかごを用意して売上を上げた話などいろいろあるのですが、それも結局アイデア勝負じゃない？みたいに言われるとぐぬぬ、ってなってしまって。

結論から言うと、以下の点で定性的な分析は、定量的なものよりも優れていると思います

1. 「目的、モノ、モノが使われるシチュエーション」をいっぺんに把握できることで、モノの使われるシナリオ、ストーリーを考えやすい
2. なぜそのような行動をとったか、取るのか、などの情報を、データよりも深掘りできる
3. 切り口を見つけ出す段階でのインスピレーションが多い

例えばとてつもなく単純な例を出します。以下のようなアンケート結果があったとしましょう。一応、定量的なデータです。

レストランに行く時にどんなひとと最もよく行く？：
３９％　恋人
２５％　友人（３〜４人）
１２％　家族
８％　友人（１〜２人）
７％　一人
９％　その他

一番好きな夜ご飯は？：
３３％　寿司
２８％　焼肉
・・・・

（競合とかシカトするとして）じゃぁ恋人といけるような、お寿司屋さんを作ろう、ってなるのは、若干おかしなロジックですよね。いいかもしれないですが、恋人と一緒にレストランに行く人が、自分の一番好きな夜ご飯を食べに行く、なんてデータは無いわけですから。
例えばターゲットを恋人と一緒に行く人とするならば、その人がどんな時に何を意思決定の基準にしているかを見る必要もあります。何を目的にそのレストランに入っているのかも知る必要がありますね。店の雰囲気なり、待ち時間なり、味、値段、今勝手に思いつくのはこういう系ですが、もしかしたらもっとマニアックなことをケアしているかもしれません。さらにもっと色々なシチュエーションや、ユーザの特性によっても変わってきます。アクティブなカップルならばもっとBBQ的なレストランのほうが好むかもしれませんし、エレガントな人たちならフランス料理などを好むかもしれません。子供連れなら待ち時間のデザインも必要ですし、、、というようなレベルの話は、質問項目よりも１段階深まった話だと思います。深まったといえど私の頭で少し考えて出た例なので、確実にこれよりも深い切り口は出てくるはずです。

もちろんそういう切り口的なモノを含めたアンケートをはじめから作れれば良いのですが。それは難しいですしアンケート結果もどれだけ信用できるか分かりません。「赤信号はわたってはいけない」と答える人でも赤信号を渡ることはあきらかです。また現段階で、頭の良い人が自分の頭で考えれば、思考はほぼ同じ方向や似たような方向性に傾きます。そんななかで同じ土台から新しいものを、良い物を、となっても限界がありそうです

定量的なデータは確かに信頼性があり、不確実性が低いです。しかし我々が住んでいる世の中は不確実性の高い世の中なのですから、不確実性も受け入れなくてはいけません。
その不確実さをすこしでも確実っぽい方向に導いてくれるものが、プロトタイプなどを用いたユーザの行動や心理などの分析だと考えています

プロトタイプから見えてくるモノ

結局アイデア勝負じゃない？ってのの疑問には正直「そうだね」としか言えません。ただそのアイデアに対するRequirement というか、アイデアをどんな土台に載せるか、ってのは固定しすぎてもダメですが、可能性のある土台を見つけ出す作業をしない手はありません。その土台を見つけるのは、定量的でも定性的でも良いのですが、定量的だとみんな同じようなこと考えてしまいそう、ってのが僕の立ち位置です。今開いている土台を探すとすれば、定性的な分析から、もしくは今まで同様革新的な技術からだと思います。

プロトタイプってのは何時まで経っても大事で、昔プロトタイプは状況に応じて時にラフに、時に詳細にとかでも書いたようにプロトタイプってのは大事です。そしてそれを観察して、またその都度話しなどをして（思考発話法、think aloud）、そのあとでビデオ見返して、とかいろいろあるけど、それはユーザを理解する 〜Needfinding という魔法の言葉の裏〜の中で出てくる図の中に、そのメリットの１つが入っています。

横軸を行動、心理、でわけます。そして縦軸を意識、無意識、で分けると、インタビュー、つまり会話などから分かる部分は青でくくられた部分。行動観察から見える部分はオレンジの部分。そしてそれのどちらにもかぶっていない緑の部分は、インタビューと観察を同時に行うことで見ることが出来ます。
（意識している、していないは集合を網羅している感ありますが、行動と心理以外にヒトの要因があるのは突っ込みどころの１つですが、だいたいこんな感じだと思います。 ）

次に出てくる議題は、「意識していない心理的な部分に、どれだけの価値があるのか？」という話になってくるんですが、これは正直わかりません。
ただこれに関しては無意識な部分であるし、人の心理であるので、自分で考えているだけではあんまり出てこない切り口だと思うんですよね。

アイデアを何かの土台に乗せる、っていう表現がどのくらい伝わるかわからないのですが、この土台は、着目するのが難しいが故に誰も気にしたことのなかった、金の掘れる土地かもしれないですね。もちろん、違うかもしれませんけど・・・

また尻窄みな記事ですいません