Product Personality と言う概念と愛着 (Goves, Mugge, 2004)

"I love my jeep, because it's tough like me", the effect of product-personality congruence on product attachment

という論文が面白かったので紹介。まぁ若干手法や話しのもって行き方に無理はあったけども聞く内容が自分としては新しかったのでまとめておきます。

ちょっといきなり出してしまった写真は僕が小さい頃から持っているカラスのぬいぐるみ？というかよく分からない物。なんとなーーく愛着があります。今日はそんな愛着のお話。



キーワード
Product Personality

it is defined as "the set of human personality characteristics used to describe a specific product variant"
 商品の特徴を表すことに使える人のパーソナリティを示す特性

Attachment

Product attachment is defined as "the emotional bond experienced with a product" (schifferstein and Pelgrim 2003)
感情的なつながり

Self-congruity

self-congruity refers to the fact that consumers prefer products associated with an image that is similar to their self-concept
自身のイメージと商品のイメージが似ているという事を指す

内容

まー若干キーワードだけでは分からないので説明をさせて下さい。
著者の主張は、"商品のパーソナリティがユーザのパーソナリティに似ているときに人は商品に愛着を感じる" という仮説を見事立証したわけなのです。
手法などに若干の疑問はあるものの、面白いと思いました。
そもそもパーソナリティとはなんなのでしょうか？
広く知られている考えとして、Big 5 と呼ばれる指標があります。細かい説明は省きますが、英語では

• Agreeableness,
• Extroversion
• Conscientiousness
• Neuroticism
• Openness to experience

の5つで表されるものです。人それぞれで5つの特徴が違うとされており、この分野ではよく使われています。

こんかいのProduct Personality とは、これらの指標を使って商品の特徴も表現しちゃおう、という人の考えです。自分も昔こんなことできたらいいよねって提案したことがあったのですが、現にされていてテンション上がりました。

しかもこれをはじめ？だかはわからないですがこの人よりも前に行ったのは、以前4つの Pleasure で紹介させていただいたJordan さんだと言うのです。ちょっとこれについては今度読んでまたまとめます。
今回著者はこのうちの Extroversion と Conscientiousness について着目しました。理由としてはBig 5 のうちこれら2つと Agreeableness が商品、もしくはブランドのパーソナリティを表現するのに使える、ということが過去の論文で言われておりさらにコンセプトが分かりやすいのがこの2つであるからという理由です。

シナリオをベースにユーザを決め、そのユーザとそして使ってもらう商品についてこれら2つの指標を評価してもらいました。
さらにその人にどの程度その商品があっているか、やその人はその商品に愛着を持っているかを聞き、それらの結果が統計的に有意であることをしめしました。

つまり結論としては
"商品のパーソナリティがユーザのパーソナリティに似ているときに人は商品に愛着を感じる"
という仮説がそのまま成り立ったのです。

まー疑問はあるけども…新しい内容について若干触れることが出来て楽しかったです。
自分に対して愛着のある商品で考えようともしましたがどうもパーソナリティのところでつっかえてしまいます。。。実際に架空の人でなく、自分のパーソナリティと愛着のある物に対して自分の考えるパーソナリティを評価し、それらの関係を調べるのも面白いと思います。
まぁともあれ、カラスのぬいぐるみがかわいいっす。洗濯バサミみたいな感じになっていて、いろんなモノをくわえる設計になってます。。。

読んでいただきありがとうございます^^
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